Rodinei Crescêncio/Rdnews
Em um cenário onde novas ferramentas surgem todos os dias, onde a inteligência artificial promete revolucionar campanhas e onde o digital parece não ter limites, existe uma tentação constante na comunicação política: fazer tudo o que é possível fazer.
Mas a pergunta mais importante não é o que é possível, é o que faz sentido.
A comunicação política mais eficaz não nasce da inovação pela inovação. Ela nasce do equilíbrio entre três dimensões fundamentais: praticabilidade, viabilidade e desejabilidade.
Três critérios simples, mas que, quando ignorados, explicam boa parte dos erros estratégicos que vemos em campanhas, mandatos e posicionamentos públicos.
O erro de começar pelo possível
Com o avanço da tecnologia, praticamente tudo parece ao alcance.
É possível produzir dezenas de vídeos por semana. É possível segmentar públicos com precisão milimétrica. É possível automatizar respostas, criar personagens digitais, simular discursos, testar narrativas em escala.
Mas o fato de ser possível não significa que seja necessário. Muito menos estratégico.
Na política, o excesso de possibilidades costuma gerar um efeito curioso: a dispersão da mensagem.
Campanhas que fazem tudo, mas não constroem nada. Mandatos que comunicam o tempo todo, mas não são lembrados por nada específico. A praticabilidade, nesse contexto, não é sobre capacidade técnica. É sobre capacidade de execução consistente. “ Não basta comunicar bem. É preciso comunicar algo que o outro queira ouvir ou, mais do que isso, que ele sinta que precisa ouvir”
O que é funcionalmente possível manter ao longo do tempo? Porque comunicação política não é evento. É processo.
O que se sustenta no tempo
É aqui que entra a viabilidade.
Uma estratégia pode ser tecnicamente impecável, visualmente impactante e até gerar bons resultados no curto prazo, mas se não for sustentável, ela se esgota.
Na comunicação política, isso acontece com frequência.
Estratégias que dependem de equipes grandes demais. Produções que exigem um nível de investimento incompatível com a realidade do mandato. Formatos que funcionam por algumas semanas, mas não conseguem ser mantidos com consistência. O problema não é começar grande. O problema é não conseguir continuar.
A viabilidade exige uma pergunta simples, mas raramente feita:
Essa estratégia consegue ser mantida ao longo dos próximos meses ou até anos? Porque, no fim, a consistência constrói mais reputação do que qualquer pico de visibilidade.
O que realmente conecta
Mas existe uma terceira camada e talvez a mais importante: a desejabilidade. É aqui que muitas estratégias falham de forma silenciosa.
Elas são possíveis. Elas são viáveis. Mas não fazem sentido para as pessoas.
A comunicação política não acontece no vazio. Ela acontece em um ambiente saturado de informação, onde o eleitor escolhe o que consome, o que ignora e com o que se envolve.
Não basta comunicar bem. É preciso comunicar algo que o outro queira ouvir ou, mais do que isso, que ele sinta que precisa ouvir.
A desejabilidade não está na estética, está na relevância, está na capacidade de tocar em dores reais, de traduzir problemas complexos em linguagem compreensível e de construir narrativas que façam sentido na vida concreta das pessoas.
Sem isso, a comunicação vira apenas ruído bem produzido.
O encontro entre os três
A comunicação política mais eficiente não está no extremo da inovação, nem na repetição de fórmulas antigas. Ela está no ponto de equilíbrio.
Entre o que é possível fazer, o que é sustentável manter e o que realmente importa para as pessoas. Esse equilíbrio exige método, mas também exige sensibilidade. Exige entender o contexto, o território, o momento político e, principalmente, o público.
Isso porque uma estratégia pode ser altamente sofisticada e, ainda assim, completamente desconectada da realidade de quem está do outro lado.
E quando isso acontece, não importa o investimento, a tecnologia ou a criatividade, a mensagem simplesmente não chega.
Menos sobre ferramentas. Mais sobre escolhas.
No fundo, a comunicação política é menos sobre ferramentas e mais sobre decisões.
Decidir o que fazer. Decidir o que não fazer. Decidir onde concentrar energia.
Decidir qual história merece ser contada e qual não.
A maturidade estratégica está justamente nisso: entender que não é preciso fazer tudo para fazer bem feito, é preciso fazer o que é coerente.
O futuro da comunicação política
O futuro da comunicação política não será definido por quem tem mais tecnologia, será definido por quem consegue usar a tecnologia com critério.
Por quem entende que praticabilidade, viabilidade e desejabilidade não são conceitos abstratos, são filtros estratégicos.
Filtros que ajudam a evitar o desperdício de energia, que protegem a consistência da mensagem e que mantêm a comunicação conectada com aquilo que realmente importa.
No fim, não vence quem comunica mais, vence quem comunica melhor. E comunicar melhor, quase sempre, significa fazer menos com mais intenção.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
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