Rodinei Crescêncio/Rdnews
Por que alguns políticos geram tanta empatia e outros tanta rejeição, mesmo antes de abrirem a boca? Por que certos candidatos viralizam com naturalidade enquanto outros parecem artificiais, mesmo cercados por equipes de marketing?
A resposta muitas vezes está nos arquétipos políticos — modelos universais de personalidade, comportamento e narrativa que ajudam o público a “ler” um líder antes mesmo de conhecê-lo a fundo.
O que são arquétipos?
Arquétipos são padrões de comportamento e imagem que fazem parte do imaginário coletivo. O conceito nasceu com Carl Jung, na psicologia, e atravessou as fronteiras para o cinema, a publicidade e, claro, a política.
Na prática, eles ajudam as pessoas a entender rapidamente “quem é aquela pessoa” e o que ela representa. Isso não quer dizer que o público tenha consciência disso — mas essas impressões moldam afinidades, percepções de confiança e memória emocional.
Exemplos de arquétipos políticos no Brasil
No Brasil, vemos arquétipos claramente representados em líderes nacionais, estaduais e locais.
Aqui estão alguns exemplos comuns:
O Pai protetor: aquele que promete segurança, ordem e estabilidade. Exemplo: Getúlio Vargas, Lula em muitos momentos de sua trajetória.
O Rebelde transformador: desafiador das regras, anticorrupção, antiestablishment. Exemplo: Bolsonaro, Ciro Gomes, políticos outsiders.
O Sábio técnico: aquele que vende preparo, competência, racionalidade. Exemplo: Fernando Henrique Cardoso, Marina Silva, Tabata Amaral.
O Herói lutador: alguém que venceu adversidades pessoais, representa o povo simples e encarna uma jornada de superação. Exemplo: Marina Silva, Tiririca.
O Companheiro próximo: acessível, presente, que abraça causas locais, que “fala a língua do povo”. Exemplo: muitos vereadores e prefeitos bem avaliados.
Por que isso importa para a comunicação política?
Porque comunicação eficaz não é só o que você diz — é quem você parece ser para o público.
Um bom plano de comunicação precisa:
Identificar o arquétipo natural do político (não se inventa do zero);
Reforçar esse arquétipo de forma coerente nas redes, nos discursos, nos gestos;
Evitar contradições que confundam o eleitor.
Quando há desalinhamento entre imagem e comportamento — como um político que tenta bancar o “rebelde” mas age como burocrata — o eleitor sente que há algo falso, e a conexão se quebra.
O perigo de copiar arquétipos alheios
Um erro comum em marketing político é tentar “copiar” arquétipos que funcionaram em outros líderes. Mas arquétipo não é fantasia: é expressão de algo real, enraizado na biografia e no jeito de ser do político.
Se um político de perfil técnico tenta adotar a persona do rebelde radical, provavelmente vai perder credibilidade. Se alguém com biografia humilde tenta bancar o aristocrata sofisticado, vai parecer desconectado do eleitorado.
Conclusão: encontre o arquétipo, não o personagem
Os arquétipos nos ajudam a entender que a política não é feita só de propostas, mas de símbolos e emoções. E o eleitor, mais do que respostas, busca identificação.
Por isso, antes de pensar em slogans e posts virais, pergunte: qual é o arquétipo verdadeiro desse líder? O que ele desperta nas pessoas? Responder a essas perguntas não é só fazer comunicação política. É fazer comunicação humana.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
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