Rodinei Crescêncio/Rdnews
Em tempos de redes sociais, a fronteira entre o que é comunicação institucional e o que é promoção pessoal de gestores públicos tornou-se cada vez mais delicada. Prefeitos, governadores, parlamentares e autoridades convivem diariamente com o desafio de comunicar suas ações à sociedade sem transformar os canais oficiais em vitrines particulares. Quando essa linha é ultrapassada, há risco não apenas político, mas também jurídico: a caracterização de improbidade administrativa.
Comunicação pública é direito do cidadão
A comunicação de um governo, secretaria ou câmara municipal não existe para enaltecer gestores. O objetivo central é informar o cidadão sobre serviços, programas e políticas públicas. A população tem o direito de saber como os recursos estão sendo aplicados, quais entregas estão sendo feitas e onde buscar informações oficiais.
Por isso, páginas institucionais devem priorizar:
utilidade,
transparência,
prestação de contas,
linguagem clara e acessível.
O que não pode ser feito
Apesar dessa clareza, é comum vermos erros que podem caracterizar promoção pessoal. Entre os mais recorrentes estão:
Colaboração (“collab”) entre perfis institucionais e perfis pessoais de gestores.
Isso transfere capital político de um espaço público para uma conta privada.
Marcar gestores em postagens institucionais.
A página oficial não deve funcionar como extensão da página do prefeito, governador ou secretário.
Usar servidores públicos para produzir conteúdo pessoal.
Profissionais pagos pelo erário devem atuar exclusivamente na comunicação institucional. Produzir material para a página pessoal do gestor é desvio de finalidade.
Excesso de fotos, nomes ou slogans personalizados.
A institucionalidade precisa ser preservada: o programa é da Prefeitura, não do prefeito.
Essas práticas fragilizam a distinção entre comunicação pública e promoção pessoal, gerando risco de responsabilização por improbidade administrativa.
Página do gestor x página institucional
A diferenciação é simples, mas crucial:
Página institucional: pertence ao órgão (prefeitura, governo, câmara, secretaria). Deve existir independentemente de quem ocupa o cargo. É espaço para divulgar informações oficiais e programas coletivos.
Página do gestor: é pessoal/política. Ali, o prefeito, governador ou vereador pode compartilhar rotina, opiniões e posicionamentos — sempre fora do aparato institucional.
Misturar os dois universos é um erro comum — e perigoso. A página da prefeitura não é do prefeito; é do município.
A recente decisão do STJ
Esse entendimento foi reforçado recentemente pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) ao analisar uma ação contra o então prefeito de São Paulo, João Doria. O tribunal reconheceu que houve promoção pessoal em ações de comunicação institucional durante sua gestão, entendendo que recursos e canais públicos não podem ser usados para exaltar o gestor individualmente.
O caso trata de uma ação sobre excesso de gastos com publicidade, onde a acusação é que então prefeito Doria teria usado mais de 20% da verba total de um programa para sua divulgação, incluindo conteúdos para suas redes pessoais. A discussão, portanto, é sobre o uso de recursos públicos para produzir e impulsionar material para perfis privados, não sobre a proibição de divulgação em si.
Comunicação é ferramenta, não palco
A comunicação governamental deve ser entendida como uma ferramenta de transparência, utilidade pública e diálogo, não como palco para promoção individual. A boa prática garante legitimidade e fortalece a confiança da população. O mau uso, por outro lado, compromete a imagem do gestor, fragiliza instituições e pode gerar responsabilização judicial.
Em resumo, comunicar bem não é comunicar mais a pessoa do gestor, mas sim comunicar melhor o serviço público. Afinal, a cadeira é temporária, mas a instituição é permanente.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
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