Rodinei Crescêncio/Rdnews
No marketing, aprendemos que produto é apenas o meio, nunca o fim. O verdadeiro ponto de partida está nas necessidades e desejos do público. Esse raciocínio, muitas vezes restrito ao mundo corporativo, é ainda mais decisivo na política. Afinal, o eleitor não vota em “produtos”, vota em soluções que satisfaçam suas necessidades e em lideranças que representem seus desejos.
Necessidade, desejo e política
Na política, a necessidade se manifesta em demandas concretas: transporte público de qualidade, vagas em creches, geração de empregos, acesso à saúde. Já o desejo carrega uma dimensão simbólica: reconhecimento, pertencimento, orgulho da cidade ou do estado, sensação de segurança.
O político que comunica apenas o “produto” (sua obra, projeto ou lei) corre o risco de ser percebido como mais um. Já aquele que conecta sua entrega ao desejo e à necessidade do eleitor consegue transformar um dado técnico em significado político. Por exemplo, construir uma escola não é apenas “mais uma obra”, mas responder à necessidade de acesso e ao desejo de futuro para os filhos.
Estratégia: três fatores essenciais
Assim como no marketing empresarial, qualquer estratégia de comunicação política deve se apoiar em três fatores:
Objetivo: onde se quer chegar (conquistar votos, fidelizar apoiadores, consolidar reputação).
Ambiente: compreender o contexto político, social e digital no qual a mensagem circula.
Recursos disponíveis: não apenas financeiros, mas também humanos, tecnológicos e simbólicos.
Ignorar qualquer um desses pontos significa correr atrás de resultados sem bússola.
O papel do plano de marketing político
O plano de marketing político é a ferramenta que organiza esses elementos. Ele permite mapear público-alvo, desenhar narrativas, escolher canais e planejar entregas. Nesse planejamento, é essencial recorrer aos 4 Ps do marketing:
Produto: aqui entendido como propostas, entregas e narrativas.
Preço: não financeiro, mas político — qual o custo de apoiar ou rejeitar determinado candidato ou proposta.
Praça: os canais e territórios (redes sociais, imprensa, território físico) onde a comunicação será distribuída.
Promoção: como essa mensagem será divulgada e reforçada, de modo criativo e consistente.
Conclusão
A comunicação política só é eficaz quando deixa de girar em torno do “produto político” e passa a se concentrar naquilo que move o eleitor: suas necessidades e seus desejos. Estratégias sem esse foco são apenas discursos vazios; estratégias que partem dele se transformam em pontes de confiança, engajamento e voto.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
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