Rodinei Crescêncio/Rdnews
Na política, o discurso importa. Os projetos, os dados, os resultados — também. Mas há algo ainda mais decisivo na relação entre o político e o eleitor: a sensação de pertencimento.
O eleitor, em sua maioria, não vota apenas com base em programas de governo. Ele vota em quem ele acredita que o representa. E é justamente por isso que identidade e símbolos culturais ocupam um papel central na comunicação política contemporânea.
Em um tempo de excesso de informação, narrativas polarizadas e crises de credibilidade, os políticos que conseguem reafirmar vínculos simbólicos com seu povo ganham não só voto — ganham lealdade.
Política é uma disputa por representação
Mais do que disputar ideias, a política é uma disputa por quem representa quem.
Representatividade não é apenas uma questão institucional. É simbólica. É cultural. E isso se expressa nos traços de linguagem, nas roupas, nos gestos, no modo de se apresentar e de se comunicar.
Um político que se veste como o povo, fala como o povo e carrega elementos culturais do território em que atua transmite, mesmo sem dizer, a seguinte mensagem:
“Eu sou um de vocês.”
Essa identificação é poderosa. É ela que transforma o “ele” em “nosso”. É ela que faz o eleitor pensar: “ele me entende”, “ela vive o que eu vivo”, “eles sabem o que é ser daqui”. “ Um político que fala em defender a agricultura familiar precisa pisar na roça. Quem se diz do povo precisa parecer e agir como o povo. Quem quer ser ponte, não pode parecer muro”
Os símbolos como pontes emocionais
Na comunicação política, os símbolos culturais são atalhos emocionais. Eles condensam significados profundos em imagens simples.
Um chapéu de palha, uma bandeira hasteada, uma oração antes do discurso, um sotaque mantido com orgulho, uma música de fundo regional, a escolha de um ditado popular — tudo isso não é só detalhe. É estratégia.
E não estamos falando de artificialidade. Estamos falando de autenticidade como ativo político.
Quando um candidato tenta apagar suas raízes, neutralizar seu sotaque, esconder sua religiosidade ou padronizar sua fala para parecer “mais técnico”, ele pode até ganhar em polidez — mas perde em identificação.
Já quando ele valoriza sua história, sua origem, seus símbolos, ele se conecta com camadas mais profundas da população. Camadas que não são tocadas por gráficos, mas por gestos.
Não é marketing. É verdade.
É importante fazer uma distinção aqui: usar símbolos culturais com verdade é diferente de usá-los como marketing vazio.
O uso forçado, ensaiado, cínico de elementos culturais — especialmente quando descolado da vivência real do político — gera o efeito contrário: desconfiança, rejeição, deboche.
A autenticidade não se improvisa.
Por isso, o trabalho de comunicação política não pode ser apenas técnico. Ele precisa ser sensível e contextual. Exige conhecer o território, ouvir o povo, mergulhar na cultura local e, acima de tudo, respeitar a história real do candidato.
O eleitor percebe quando é verdade.
O território fala
Um político não se comunica no vácuo. Ele fala a partir de um lugar — e esse lugar importa.
A cultura política de um município do interior de Mato Grosso não é a mesma da periferia de São Paulo. Os símbolos que mobilizam um eleitorado do sertão nordestino são diferentes dos que mobilizam jovens universitários do Sul.
Por isso, as estratégias de comunicação precisam ser enraizadas no território.
É no território que estão os sotaques, os costumes, as dores, os orgulhos, os traumas, os valores. É no território que se constrói o imaginário coletivo de um povo — e é com esse imaginário que a política deve dialogar.
Exemplos que ilustram
Lula, por exemplo, sempre construiu sua imagem pública a partir de uma identidade cultural nordestina, operária, popular. Sua linguagem é marcada por expressões simples, metáforas populares e referências à luta do povo.
Bolsonaro, em contrapartida, utilizou símbolos patrióticos, familiares e religiosos — como a Bíblia, a bandeira nacional e o Exército — para se conectar com um eleitorado conservador, cristão e nacionalista.
Ambos, com propostas radicalmente diferentes, entenderam a importância simbólica da comunicação.
E isso se repete nos estados e municípios. Prefeitos que gravam vídeos nas feiras livres, vereadores que falam da praça da cidade, deputados que usam expressões locais ou citam tradições regionais estão, de alguma forma, reafirmando sua conexão com o povo.
Comunicação simbólica também é estratégia
Não se trata de folclore. Trata-se de compreender como as pessoas se sentem representadas. Um projeto político só é viável se ele for também simbólico. Se ele conversar com os afetos e com a identidade coletiva.
Por isso, bons estrategistas de comunicação política sabem que uma boa imagem não se cria apenas com slogans e campanhas bonitas. Ela se constrói com coerência entre o que se é, o que se diz e o que se representa.
Um político que fala em defender a agricultura familiar precisa pisar na roça. Quem se diz do povo precisa parecer e agir como o povo. Quem quer ser ponte, não pode parecer muro.
Em resumo
A política é uma disputa simbólica.
O eleitor vota em quem ele reconhece como parte de sua identidade.
Os símbolos culturais são ferramentas poderosas de conexão emocional.
A autenticidade é o ativo mais valioso na comunicação política.
Território e cultura local precisam orientar toda estratégia.
Comunicação eficaz não é só técnica — é verdade, sensibilidade e enraizamento.
Na política, quem representa melhor, conquista mais. E representar, muitas vezes, começa com algo simples: falar como o povo, se vestir como o povo, agir com o povo — porque é do povo que a política nasce.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
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